毫无疑问，当2020年4月奶酪博士推出第一款产品小圆奶酪时，国内奶酪棒市场已经竞争激烈起来。有伊利蒙牛光明等乳企，入局推出奶酪棒产品，蒙牛更是在2020年对妙可蓝多进行第一轮定向增发。与奶酪博士同一时期入局的创业公司中，有原银鹭集团创始股东之一陈树林创办的吉士汀，创始团队来自妙可蓝多的妙飞（妙飞创始人陈运曾任伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总经理），更别提一些零食品牌和渠道商。无一例外的是，这些公司都直接加入了奶酪棒的竞争中。 但小圆奶酪切入的是天然奶酪市场。直到2021年1月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒产品。从竞争层面，奶酪博士一开始选择了打侧翼战的方式，避开与各大品牌奶酪主战场的正面交锋。 里斯和特劳特的《商战》一书中对侧翼战做过阐述：侧翼进攻往往取决于创造和维持独特产品风格的能力。事实上，这种能力贯穿在奶酪博士几次核心产品的迭代上。 对比竞争对手，此时入局的奶酪博士，从供应链、渠道、资金实力等各方面都不占优势，如果直接进攻，会出现硬碰硬的现象。这点在妙飞（虽然产品上走了0蔗糖的差异）和吉士汀身上很明显。同样上IP（吉士汀与海底小纵队，妙飞与超级飞侠），上代言人（妙飞请了代言人刘涛），上分众海量投放（吉士汀和妙飞都与分众签了战略合作），走了妙可蓝多跟随者策略，最终容易陷入渠道价格战，或者比拼资金实力。 前面分析奶酪行业，我们提到奶酪是乳制品的高级形态，那么天然奶酪则在更顶端。就如奶酪棒因为供需两端的匹配，迟迟才迎来爆发一样，天然奶酪同样具备市场潜力。奶酪博士推出小圆奶酪，先把自己定位到了奶酪的高端市场。在高端奶酪的山头，奶酪博士面临的是相对空白竞争的市场，有机会打磨构建自身竞争力，而不是疲于应战。 当然在中国市场做天然奶酪并不是一件容易的事情，因为市场小众且需要做教育，而奶酪博士在小圆奶酪的产品设计以及推广上做了许多很好应对市场挑战的事情。在包装形式上采用小包装进行分包，每一块小圆奶酪都是独立包装。小圆奶酪的形状以及产品命名上，圆与原制奶酪的原构成谐音，对于大众消费者对原制奶酪不熟悉的，可以建立认知，让原制奶酪与小圆奶酪形成强关联。 同时小圆奶酪是小包装原制奶酪的形态，而原制奶酪又是一种陌生的产品类型，奶酪博士针对小圆奶酪推出了大量与日常生活、饮食习惯强关联的场景以及奶酪应用，可以减少消费者对陌生产品的摩擦。人群与渠道方面，奶酪博士聚焦在母婴及相关渠道，通过大量的内容种草影响宝爸宝妈群体们。 奶酪的购买主力为80后90后为主的新一代父母人群，普遍受教育程度较高，关注宝宝饮食健康和营养。奶酪博士定位在中高端父母人群，这群人对宝宝入口食品的营养配方会更加注重。此前市场天然奶酪多为成人配方，高盐不适口，再制奶酪钙含量低配料复杂。小圆奶酪提出并实践了“高达16的钙钠比”和“干净配料表”， 正好填补了市场空白。 此外，奶酪博士一直在传达“真奶酪”的品牌心智定位。小圆奶酪让奶酪博士有了与真奶酪强关联的品牌定位立身之本，也与一众主推奶酪棒产品的品牌有了差异化区分。 整体来说，小圆奶酪对于奶酪博士的起步以及长远发展是有着重要意义的。高端、专业奶酪的心智占领，选择精致告知的宝爸宝妈群体作为小圆奶酪的核心群体，不仅让这群人成为奶酪博士的产品购买者、消费者，而是利用高端、“稀缺”产品来让这群人成为对奶酪博士有品牌忠诚度或有认可度的消费者。 小圆奶酪起盘是靠母婴KOL，一方面依靠这样的极具差异化的产品来撬动少数头部的母婴KOL，他们是对产品、品牌有极高要求的群体，有了背书之后一步步在大量母婴KOL中打开局面。另一方面母婴KOL粉丝对小圆奶酪高评价与高反馈，可以让奶酪博士在母婴KOL这里建立品牌形象、良好的关系，为奶酪博士其他高标准产品铺路，尤其是其他新品起盘时最核心的基础，既是销货渠道，又是消费者影响的重要途径。 奶酪博士品牌与产品在奶酪市场及核心消费者群体中形成差异化认知的价值，小圆奶酪以及这个阶段为此做的积累，对于奶酪博士未来发展也是非常核心的一环。 在小圆奶酪上市到A2奶酪棒上市前，可以看到奶酪博士几乎每月都有一款新品上市，推新速度是较为频繁的。薄脆片、海苔脆、溶豆、每日坚果、麦片，从儿童零食到主食都有，除了围绕奶酪进行，很难看出清晰的产品规划逻辑。我们更倾向认为，这是打硬战前的试错和练兵，这段不断推新的经验不可或缺，为奶酪博士明确发展路径、沉淀各方面能力打下了牢固基础。 2021年1月推出A2白金奶酪棒，奶酪博士直接进入了奶酪棒的主战场，发起进攻战。这是发展策略的一次重大改变。为什么推出奶酪棒？推测有两方面原因：一是小圆奶酪作为天然奶酪，确实在国内的消费基础还未到来（同比00年代推奶酪棒的百吉福），可以作为品牌旗舰款，但无法满足品牌大规模销售增量的需求。二是奶酪棒市场还有发展机会点，红利还未被吃透。而奶酪博士洞察到，并且运用现有优势，可以在竞争中创造出相对优势，顺势而为。 这个机会点就在奶酪棒产品本身。消费者购买奶酪棒主要看重的是干酪中钙和蛋白质的营养价值。按照国标的再制干酪含量要求是＞15%，当时市面上绝大部分品牌的奶酪棒产品，干酪含量只有15%多一点点。此外因为口感调和配方问题，奶酪棒配料表里第一位是水。市面上的奶酪棒产品并不能完全满足消费需求。 奶酪博士此时推出的A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量。除了提升干酪含量，还使用A2牛奶替代水，主打不含一滴水。其中A2奶作为高端奶的代表之一，在母婴群体中被广泛熟知。奶源珍贵，且A2β-酪蛋白更亲和消化系统，有助于营养吸收。 据称这款A2白金奶酪为了找到营养健康与美味口感更优表现的临界点，奶酪博士经历长时间的研发、反复进行比例及配方测试。也许产品配方存在一定门槛，但食品的技术从来不具备绝对门槛。对目标用户的需求洞察和价值满足的把握，让奶酪博士率先推出了A2白金奶酪棒，并成为了奶酪博士加入奶酪棒竞争的重磅武器。A2白金奶酪棒推出后，让奶酪博士销量迅猛增长的同时，也进一步强化了其高端奶酪品牌的定位。 2、聚焦与探索，品牌的统一和升级 奶酪博士的品牌故事最早期是中国和荷兰两位宝妈为宝宝做口粮的创业初心故事，后来中国宝妈变成了中国宝爸，品牌故事稍微发生了一些改变，但我们认为这没有改变品牌内核，品牌内核是为宝宝提供更好的奶酪，而品牌人设是不断丰满的过程。 有个品牌主线，是奶酪博士创业之初就确定的——专业奶酪的品牌认知。从品牌命名、产品研发到营销落地，都聚焦专研奶酪在做贯彻。早期品牌口号也是集中传达“博士专研真奶酪”。与此相关的做了“74奶酪节”，奶酪本土化食谱的营销活动，发起“奶酪对母婴人群营养价值前沿研究学术分享会”，围绕奶酪在做专业品牌定位植入。其中，“74奶酪节”已经连续两届在做，有往营销IP化运作的潜力（参考天猫双十一的营销IP打造）。 品牌构建是与目标用户建立关系的过程。而对于目标人群，在是否兼顾父母人群上，奶酪博士有过游离。因为儿童食品的特殊性，购买者和使用者的分离，这种游离有时可能发展成品牌发展的一条支线。回到奶酪博士，拿小圆奶酪来说，推出时有三种口味，减脂无糖款和香辣元气款直接针对宝爸宝妈。2021年上线了A2胶原蛋白奶酪棒，专门针对妈妈，并与新世相合作，在母亲节来临之际发起了 #她都不像个妈#的campaign活动。 这两次尝试，是基于奶酪博士对父母群体的洞察，即爸妈有时会“偷吃”小朋友的食品。但后来看到香辣元气款和胶原蛋白奶酪棒被砍掉，猜想一个可能是落地到具体产品运营，儿童食品的运营和成人食品存在品类、流量等问题，在早期不宜多分出精力，另一个可能是这两款产品从需求层面不够完全成立，导致两款产品销量较低。2021年11月品牌全新升级，奶酪博士直接进行了人群聚焦，定位“专研0-6岁宝宝真奶酪”。 在输出“专研0-6岁宝宝真奶酪”品牌定位上，奶酪博士参考了母婴奶粉通用的分段思路，根据婴童各年龄段钙需求的不同，提出分阶奶酪高钙系统。在此前我们奶酪分享会报告中介绍过韩国类似案例，并且我们在分享会报告中提出，这可能也是国内奶酪创新的方向之一。围绕奶酪核心的钙营养要素，针对各年龄段的营养摄入需求，匹配到产品，进行精细化的落地。目前，奶酪博士重新梳理了产品线，砍掉了每日坚果、麦片，重新上线了升级后的海苔脆，并上新了奶酪果泥。分阶系统的提出，体现了产品专业度，并有利于更清晰的传达产品价值，同时让注重精细化喂养的宝爸宝妈群体节省挑选的时间。 一镜到底的《荒野上的发布会》宣传片的发布，可以说是奶酪博士里程碑意义的一次品牌正式发布。创始人老陈（本人跟品牌IP奶酪博士的形象非常接近）直接走到镜头前，讲述了创办奶酪博士的初心—让家里两个宝宝吃上真奶酪。除了同步发布分阶奶酪系统，还公开了建造奶酪工厂的计划，传达了品牌要创造更多关于奶酪的「第一」，让下一代中国人吃上好奶酪，让下一代的中国更有高度的品牌价值理念。

实际上，百吉福在2004年就开始推棒棒儿童奶酪产品，蒙牛2012年与Arla（爱氏晨曦）达成战略合作后，推出了海绵宝宝IP形象得儿童棒棒奶酪。但都未让奶酪棒成为大众消费者熟知、行业内外热议的现象级产品。让奶酪棒产生突飞猛进增长的反而是后来者妙可蓝多。 首先，妙可蓝多在奶酪产业进行了长时间的探索和积累。前身广泽乳业成立于2001年，是吉林一家主营液态奶的区域型乳企，早在2008年，与法国Savencia集团（百吉福母公司）合资，在长春打造中国奶酪生产基地。2015年11月，广泽出资8600万元受让妙可蓝多（天津）食品科技有限公司100%股权，收达能乳业位于上海的工厂改造成奶酪生产线。在2016年，广泽乳业借壳华联矿业上市，置出铁矿石业务等相关资产，并确定了“专注奶酪，转为国人"发展路线，成为国内唯一一家以奶酪为战略核心的乳制品上市公司。 2008年妙可蓝多也许是想如日韩企业一般，借奥运和世博的东风，将奶酪业务飞速发展起来，但并未完全如愿。2016年上市披露数据来看，奶酪在广泽股份的营收占比并不高，其中又以奶酪原料贸易、马苏里拉奶酪为主，供应餐饮端和家庭烘焙场景。妙可蓝多于2018年推出奶酪棒。 2018年左右这个发展节点很关键。首先，2008年“4万亿计划”和18年以来的“新基建”，让奶酪冷藏运输存储甚至销售所依赖的基建已经发展起来。其次奶酪产品国内的生产工艺技术逐渐成熟起来，从配方到产品形态都越来越适合中国人口味。再到消费市场，乳业的竞争，已经开始转向高端产品、高附加值品类的竞争，奶酪经过一系列市场教育，营养价值为国内消费者熟知认可。 为什么是奶酪棒？对比天然干酪（使用原料奶加工、杀菌发酵、分离乳清后加盐加工）强烈的风味特征，再制干酪风味柔和，易于调配口味以迎合不同消费者的需要。是由1种或2种不同成熟度的天然干酪为主要原料，经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。属于再制干酪的奶酪棒因为加入胶体调和，口感软糯。因为牛奶在儿童饮食中渗透率高，奶酪棒的奶味对于儿童来说是一个非常习惯性的味道。独立包装，奶酪棒又具备高便利性，方便各种场景的食用。 此外，2018年左右，父母消费群体产生了代际更迭，开始以8090一代为主，普遍受教育程度较高，对孩子饮食健康和营养的关注提升。但同时，国内市场的儿童食品产品多为“成人食品儿童化”，兼具好吃营养健康的优秀供给较少，处于供不应求状态。奶酪棒恰巧契合了新一代父母对儿童零食的需求，从某种程度上说，是专属于儿童的零食产品。虽然如妙可蓝多、百吉福没有将自己定位为儿童食品，但奶酪棒的核心购买力确实是由父母人群贡献，以及奶酪棒的核心使用者是儿童群体。 还有一点很重要，奶酪棒毛利率高。以妙可蓝多2021年上半年的财务数据看，液态奶毛利率16.24%，奶酪业务毛利率50.19%，其中家庭餐桌系列36.83%，餐饮工业系列22.68%，而以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利在56.92%。高毛利的支撑，有利于企业在产品导入期，做足够的品牌营销渠道等方面的投入。 看妙可蓝多推奶酪棒时的竞争环境。根据欧睿咨询报告，2015年国内奶酪品牌市占率排名，在妙可蓝多之前的，前五名百吉福、安佳、乐芝牛、卡夫、总统均为外资品牌，此外就是多美鲜和蒙牛。 一方面，外资品牌对本土市场环境变化敏感度和反应效率，天然欠缺优势。最直接的就是虽然到了奶酪棒爆发的窗口期，但最早推出奶酪棒的百吉福未能及时应对，集中营销资源触达消费者，同时聚焦一二线城市缺乏渠道下沉能力，导致市场领先者地位到2021年被妙可蓝多赶超。 另一方面，蒙牛长期以液态奶为主要发展核心，即使涉猎奶酪业务，也难以大力投入资源布局。而多美鲜是上海高夫较早将从德国原装进口的品牌，在德国代工厂加工，生产反馈链路长。 妙可蓝多推奶酪棒，做了什么？总结来说就是以“奶酪就选妙可蓝多”品牌定位，以IP+代言人，通过分众+儿童频道进行海量广告投放曝光，并扩展终端渠道进行销售承接。 与知名动画片《汪汪队立大功》进行IP合作，将汪汪队形象印制在奶酪棒上。选择国名度高兼具辣妈身份的孙俪作为品牌代言人，使用脍炙人口的两只老虎旋律改变广告歌曲，并且通过在央视及地方卫视儿童频道，分众传媒，线上线下密集投放广告，洗脑式植入“奶酪就选妙可蓝多”品牌口号。 在渠道终端，妙可蓝多开始大力拓展母婴渠道、便利店以及如盒马的新兴零售渠道。由原来的大KA渠道，开始往区域下沉。 借助短暂的供需失衡窗口，妙可蓝多集中资源，大开大合通过营销渗透和渠道渗透拿下攻坚战。从结果来看，聚焦奶酪大单品，让妙可蓝多在2021年成为了国内奶酪零售端渗透率最高的品牌。 妙可蓝多奶酪棒的销售增长，带来了羊群效应，让大量竞争对手嗅到市场红利加码进入，从另一方面推动奶酪棒成为了行业一大单品。

奶酪博士是一个奶酪制品品牌，致力于打造纯天然奶酪零售品牌平台，主营纯天然奶酪零食、奶酪食品以及奶酪糕点礼品等。