在化妆品行业渠道迭代、消费需求多变的浪潮中，滕州正大凭借29年的深耕积淀，不仅实现单店千万年销的亮眼成绩，更以4万+SKU的差异化优势、沉浸式体验服务站稳区域市场，成为线下美妆零售的“中坚力量”。

本期[珍力量]，我们对话滕州正大彭总，解码其从“单店破千万”到“区域店稳扎根”的经营密码。

“做生意，思路对了，就没什么难的。”谈及29年的从业历程，彭总的语气里满是笃定。1996年，他踏入化妆品CS渠道时，行业尚处于“野蛮生长”的初期；2008年前后，线下专卖店迎来“黄金时代”，两位数增长成为常态，滕州正大也在这一时期完成了“原始积累”；而随着电商崛起、连锁卖场入局，线下美妆店逐渐“从主流走向边缘化”，彭总也遭遇了从业以来的“阶段性迷茫”。

“明明单店日销能做到3-5万，可增长一放缓，我就会焦虑。”在彭总看来，“5%的增长停滞就是危险信号”——习惯了高速增长的他，无法接受“原地踏步”。这种焦虑，在2009年大润发进驻滕州时达到顶峰：首季度销售额直接下滑29%，团队士气受挫。

但彭总没有陷入恐慌，而是迅速找到破局方向：一方面调整货品结构，加大年轻人喜爱的面膜等小品类陈列，精准匹配消费需求；另一方面推出“高诚意促销”，别人用1000元奖品做抽奖，他直接一次活动投入10多万，仅一等奖每辆4999元的小牛电动车一次就用了10辆，用“真金白银”打动顾客。最终，第二季度不仅追回下滑幅度，还实现了超预期增长。

29年的经历，让彭总沉淀出一套“接地气”的生意经：“首先要品类齐全，让顾客‘想要的都能买到’，才能占领心智；其次要懂变通，遇到竞争不硬拼，而是用‘诚意’留客；最后要亲力亲为，好基础也需要用心维护，不然再好的牌也会打烂。”

2003年，滕州正大开出首家400㎡大店，首年便创下千万业绩，即便放在当下的线下美妆零售领域，也堪称亮眼。谈及“单店破千万”的核心密码，彭总直言：“大店是基础，品类是关键。”

在彭总看来，“大店”的优势远不止“面积大”，更在于“能承载更多品类，满足更多需求”。在这几百平的空间里，彭总布局了护肤品、彩妆、日用品、儿童玩具、儿童护肤品等全品类矩阵，让门店从“单纯的美妆店”变成“家庭一站式采购站”。“顾客带孩子来买玩具，可能顺便买护肤品，这种“品类互相促进”的效应，让大店的客单价和复购率远超小店。

在“渠道同质化”严重的当下，滕州正大的“差异化”，体现在“4万+SKU”的庞大货品矩阵上。彭总认为，线下店要想不被线上替代，必须做到“线上难复制的丰富度”—— 线上平台虽品类多，但“看不见、摸不着”，且难以精准匹配区域消费需求；而滕州正大的4万+SKU，是基于对滕州市民的了解“量身定制”的。

“我们的SKU不是‘堆砌’，而是‘精准覆盖’。”彭总举例，既有欧诗漫这样的国民护肤品牌，也有小众但好用的特色彩妆；既有大众消费的平价日用品，也有适配高端需求的精品礼盒，真正做到“从日常到特殊需求，都能在店里找到对应商品”。

这种“极致丰富度”，让滕州正大在区域市场形成了独特的竞争壁垒：“别人没有的我有，别人有的我更全。”彭总表示，滕州市民想买“冷门”的儿童护肤霜，首先想到正大；想一站式买齐“护肤品 + 日用品 + 玩具”，还是会来正大 ——“品类全不是‘堆砌货品’，而是精准匹配区域需求”，彭总强调，每一个 SKU的引入，都基于对本地消费者习惯的调研，“只有‘精准的全’，才能真正形成差异化”。

在滕州正大的众多合作品牌中，欧诗漫不仅是“长期伙伴”，也是“销量主力”。谈及选择欧诗漫的原因，彭总直言：“珍珠护肤是欧诗漫的独特卖点，而且珍珠护肤的功效通过市场验证，得到消费者的认可，这是我们合作的基础。”

在彭总看来，欧诗漫的优势不仅在于“珍珠护肤”，更在于“品牌的持续成长”：“从产品品质到包装设计，欧诗漫一直在进步。现在欧诗漫产品包装越来越年轻化，符合当下消费者的审美。尤其是现在新推出的净透美白系列，不仅包装升级，销量也十分亮眼”。

更让彭总认可的，是欧诗漫的“服务支持”：“从产品培训到营销活动，品牌总能及时跟进，帮我们解决销售中的问题。比如新品上市时，会给店员做详细的护肤知识培训，让我们能更好地给顾客讲解；有促销活动时，也会提供物料支持——这种‘同频成长’的合作，才能长久。”

面对“线下消费持续低迷”的行业现状，彭总却有着清醒的判断：“线下渠道不会被取代，关键是‘找对自己的优势，不跟线上硬拼’。”在他看来，线上渠道的优势是“便利、低价”，但线下渠道的优势是“场景、体验、信任”——“线上能看图片，但不能试用；线上能比价，但不能面对面沟通；线上能送货，但不能‘即时满足’。这些‘接地气’的优势，是线上没有的。”

彭总认为，线下店未来的发展方向，是“把体验优势发挥到极致”：“不要跟线上比‘低价’，那是拿自己的短处比别人的长处；要跟线上比‘场景’，比‘服务’，比‘信任’。比如做更细致的护肤体验，让顾客‘用了再买’；做更有趣的互动活动，让顾客‘来了不想走’；做更全面的品类覆盖，让顾客‘一站式买齐’——把这些优势做到极致，线下店就有不可替代的价值。”

谈及未来发展，彭总坦言：“这两年消费环境变化大，房租、人工成本虽有下降，但我们不会‘盲目扩张’，而是‘放慢脚步，稳扎稳打’。”

对于“是否会开分店”，彭总的答案是“会开。”而新店的定位，依然是几百平甚至是几千平的大店——彭总解释，“小店的局限性太大，无法覆盖全客群；只有大店，才能让我们继续发挥‘品类齐全、体验优质’的核心竞争力，在区域市场站稳脚跟。”

29年深耕，滕州正大实现亮眼业绩靠的是对“线下优势”的坚守。正如彭总所说：“零售的本质，永远是‘人、货、场’的匹配。

只要把‘货’做全、把‘场’做暖、把‘人’服务好，线下店就永远有机会。”而这份“坚守与变通”，正是滕州正大作为区域零售标杆，为行业注入的“珍力量”。